800 millions d’euros. C’est la somme vertigineuse injectée par la grande distribution dans les écrans de la télévision française en 2023. Les enseignes du secteur devancent de loin les constructeurs automobiles et les opérateurs télécoms. Pourtant, du côté du numérique, l’effort reste timide : à peine 5 % des investissements totaux, même si le nombre de spots diffusés n’a jamais été aussi élevé.
Dans l’alimentaire et l’hygiène, certains acteurs battent des records de présence, tandis que le luxe trace sa route hors des écrans traditionnels. En 2024, les grands classiques résistent, dominant toujours un marché où les formats et les modes de ciblage se multiplient à vive allure.
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La publicité TV segmentée : une révolution pour les annonceurs
Impossible de parler de publicité télévisée sans évoquer la révolution de la publicité segmentée. Cette innovation change la donne pour tous les annonceurs en France. Grâce à la télévision segmentée, il est désormais possible de composer des messages publicitaires adaptés à chaque cible, en s’appuyant sur les données démographiques et les centres d’intérêt, tout en respectant le consentement et la confidentialité des données personnelles. Aujourd’hui, près de 12 millions de foyers peuvent recevoir ces publicités sur les grandes chaînes de télévision, selon Francetv Publicité.
Ce ciblage précis redonne du souffle aux campagnes TV. Les annonceurs optimisent leurs achats d’espaces publicitaires et ajustent leurs stratégies. Concrètement, les produits et services s’affichent auprès de groupes soigneusement sélectionnés, ce qui réduit nettement la dispersion des campagnes traditionnelles. Pour des secteurs comme l’immobilier, le tourisme régional, les franchises ou les concessions auto, longtemps freinés par le coût d’entrée, la segmentation ouvre enfin le jeu.
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Pour les diffuseurs, ce nouvel outil ne vient pas menacer les recettes historiques, mais enrichit l’offre. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : Francetv Publicité annonce près de 2 000 campagnes segmentées en 2023, soit trois fois plus qu’en 2022. Cette progression fulgurante s’explique par la diversité des besoins, mais aussi par la souplesse des formats proposés. Ce niveau de personnalisation des messages publicitaires n’existait tout simplement pas à la télévision auparavant, sans pour autant nuire à la puissance de frappe du média.
Quelles marques investissent le plus dans la publicité télévisée en 2023 et 2024 ?
Impossible d’ignorer la domination persistante de certains secteurs sur le marché publicitaire télévisé. La distribution, l’automobile, l’alimentation et la grande consommation forment un carré solide, d’après le baromètre unifié du marché publicitaire réalisé par France Pub, Kantar Media et l’IREP. En 2023, les investissements publicitaires nets dépassent 3,2 milliards d’euros, un niveau qui ne faiblit pas au premier trimestre 2024, malgré la poussée du digital.
Les enseignes de la grande distribution, Leclerc, Intermarché, Lidl, tiennent le haut du pavé sur le petit écran. Elles s’appuient sur la force de la publicité télévisée pour affirmer leur image et rythmer les campagnes promotionnelles. L’automobile suit de près : Renault, Peugeot, Citroën trustent le classement des plus gros annonceurs, dopés par la sortie de nouveaux modèles électrifiés.
Du côté de l’alimentation, Nestlé, Danone et Ferrero maintiennent la pression avec des passages répétés et une couverture nationale. La banque et l’assurance, elles, gagnent du terrain, profitant d’un environnement économique incertain pour mettre en avant la diversité et la sécurité de leurs offres.
Voici les acteurs qui tirent le marché télévisé :
- Distribution : Leclerc, Intermarché, Lidl
- Automobile : Renault, Peugeot, Citroën
- Grande consommation : Nestlé, Danone, Ferrero
- Banque-assurance : Crédit Agricole, Maif, AXA
La solidité des recettes publicitaires souligne l’endurance du média et la capacité des grands groupes à capter l’attention d’un large public. Les dernières études de Kantar et France Pub le confirment : la télévision ne cède pas de terrain, portée par la dynamique de la TV segmentée.
Les bénéfices concrets de la TV segmentée pour chaque catégorie d’annonceurs
L’arrivée de la publicité segmentée redistribue les cartes du marché télé. Les annonceurs peuvent désormais adapter leurs campagnes à la réalité de chaque foyer, bien au-delà des vieux critères démographiques. Résultat immédiat : les messages publicitaires gagnent en pertinence et collent davantage aux attentes des téléspectateurs.
La grande distribution en profite pour affiner ses promotions selon la localisation ou les habitudes d’achat. Un spot diffusé à Lille ne sera plus le même qu’à Marseille : la TV segmentée permet enfin à la communication locale de s’exprimer à l’échelle nationale. Ce levier, longtemps réservé à l’affichage ou à la presse régionale, trouve une nouvelle vie sur le petit écran.
Pour l’automobile, la publicité télévision segmentée permet d’adresser des modèles spécifiques à des profils identifiés : familles nombreuses, citadins, amateurs d’hybrides. Les constructeurs adaptent en temps réel la diffusion de leurs produits et services, grâce à l’analyse des comportements (dans le cadre du consentement et des règles sur les données personnelles).
Les banques et assurances utilisent la publicité ciblée pour mettre en avant des offres sur-mesure : assurance habitation pour les nouveaux propriétaires, crédit adapté aux jeunes actifs. Les marques de grande consommation, quant à elles, testent plusieurs créations publicitaires sur des groupes distincts et ajustent leur plan de marketing selon les retours obtenus.
Trois avantages concrets émergent pour les annonceurs qui misent sur la publicité segmentée :
- Précision : les messages publicitaires atteignent la bonne cible, au bon moment.
- Efficacité : moins de gaspillage de budget, meilleure mémorisation du message.
- Agilité : les campagnes s’ajustent rapidement en fonction des données d’audience.
La publicité segmentée ouvre donc une nouvelle ère pour la communication télévisuelle : chaque secteur affine sa stratégie, maximise l’efficacité de ses campagnes et rapproche la puissance de la télévision de l’exigence du digital.
Tendances émergentes et perspectives du marché publicitaire télévisé
Le marché publicitaire TV est en pleine mutation, poussé par le digital et la montée des réseaux sociaux. Les habitudes changent, le paid social explose, la publicité en ligne s’impose. Résultat : les grandes chaînes voient leur leadership s’éroder, tandis que les plateformes numériques et le DOOH (digital out of home) gagnent du terrain.
Face à cette fragmentation des usages, la publicité segmentée s’impose comme une réponse crédible. En France, plusieurs millions de foyers sont déjà concernés. Les annonceurs, notamment dans l’alimentaire, la distribution ou l’automobile, utilisent ces nouveaux espaces publicitaires pour affiner leur impact et ajuster leurs dispositifs.
Trois tendances dessinent la suite du marché :
- La fusion entre télévision et digital s’accélère : les campagnes TV intègrent des formats et des codes issus du web et des réseaux sociaux.
- Les outils de mesure d’audience évoluent : Kantar Media modernise ses dispositifs pour évaluer la performance sur plusieurs écrans.
- La télévision résiste : selon France Pub et l’IREP, les recettes publicitaires nettes franchissent 3,2 milliards d’euros en 2023, un léger repli mais toujours loin devant la radio et la presse écrite.
Désormais, tout l’enjeu réside dans la capacité à connecter les données entre plateformes, à garantir le consentement et à faire évoluer les offres. Les acteurs historiques cherchent à composer avec les nouveaux venus pour préserver la valeur de leurs inventaires. Plus que jamais, chaque seconde d’attention du téléspectateur devient un terrain de conquête. Qui parviendra à capter ce regard qui file d’un écran à l’autre ?
