Quels sont les acteurs d’un marché ?

Également appelée place de marché, la place de marché est un service d’intermédiation commerciale réglementé par un domaine juridique, conduisant à des opérations bancaires et à des services de paiement contre rémunération ou avantage économique. Plus généralement, il s’agit d’un site de commerce électronique multifournisseur et non d’un vendeur unique. À ses débuts, le marché n’était pas destiné au grand public (mais au B2B) et permettait surtout de répondre aux appels d’offres. Avec la démocratisation des achats privés sur le Web, le terme marché a évolué pour s’étendre à la vente de professionnels à des particuliers ou même entre particuliers.

Définition de Marketplace

Le marché est désormais défini comme un site Web sur lequel des vendeurs indépendants, professionnels ou particuliers, ont la possibilité de vendre leurs produits ou services en ligne avec, pour les cas les plus connus, une commission perçue par le site sur chaque vente. Il existe d’autres modèles commerciaux basés sur des frais fixes sur les ventes, les abonnements, les frais d’insertion, les prix des prospects ou les services offerts aux vendeurs.

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Ainsi, des services comme Amazon, Rueducommerce, Ebay ou encore Cdiscount offrent des espaces de vente à des milliers de vendeurs et leur font bénéficier des fonctionnalités de leur plateforme et des centaines de milliers de visiteurs qu’ils attirent chaque mois. Certains sites de vente offrent également une prise en charge du stockage et de l’expédition des produits afin d’offrir une excellente expérience utilisateur tant au vendeur qu’à l’acheteur.

Le marché présente de nombreux avantages pour les deux parties . Du côté des acheteurs, il vous permet de bénéficier d’un choix important de produits. Pour les professionnels, il offre un accès à un million de clients potentiels et des garanties de paiement.

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Marketplace et e-commerce : quelles sont les différences ?

Ce n’est pas un hasard si la plupart des grands sites de commerce électronique sont des places de marché, c’est le modèle de commerce électronique de demain. Toutefois, même si un marché peut être un site de commerce électronique, tous les sites de commerce électronique ne sont pas des places de marché. En effet, ces modèles ont le même objectif, à savoir la vente de biens et de services en ligne, mais fonctionnent de manière très différente.

Le commerce électronique : qu’est-ce que c’est ?

Le modèle de commerce électronique est basé sur la vente directe entre le vendeur, généralement le propriétaire du site, et l’acheteur. Ce dernier, en naviguant sur la plateforme, peut choisir parmi les produits qui lui sont mis à disposition par un vendeur spécifique. Ainsi, dans le modèle de commerce électronique, seules deux parties sont impliquées dans le processus d’achat : le vendeur et les acheteurs. Comparable à la version en ligne d’un magasin de détail, le site de commerce électronique s’adresse à plusieurs acheteurs, ce qui vise à fidéliser l’offre d’une seule marque ou entreprise. Le client d’un site de commerce électronique est donc l’acheteur final.

Marketplace : qu’est-ce que c’est ?

Contrairement à un vendeur unique site e-commerce, une place de marché est une plateforme permettant de mettre en relation plusieurs acheteurs et plusieurs vendeurs. Trois acteurs sont donc impliqués dans le processus d’achat : le marché, le vendeur et l’acheteur. Comparable à la version en ligne d’un centre commercial, il s’adresse à une multitude de vendeurs qui peuvent profiter des services fournis par la plateforme et ainsi toucher autant que possible les acheteurs. Le client d’une place de marché est donc le vendeur, celui qui présente ses produits et services sur la plateforme.

Les principales différences entre un marketplace et un site e-commerce

Le marketplace et le site de commerce électronique sont donc deux modèles distincts de vente en ligne

Les opérateurs ne seront pas égaux en termes d’opportunités de rémunération, de logistique ou de perspectives de croissance. Enfin, les technologies utilisées n’ont pas les mêmes exigences.

La méthode de rémunération : multiples possibilités pour le marketplace

Un opérateur de site de commerce électronique achète et gère ses propres stocks. Il se paie ensuite directement en réalisant une marge sur la vente de ses produits. Pour le marché, la rémunération est plus complexe, elle est généralement constituée de commissions appliquées aux ventes des vendeurs. Mais les opérateurs de marketplace peuvent mettre en place d’autres moyens pour monétiser leur plateforme et leur audience. Systèmes d’abonnement, annonces sponsorisées, offres freemium ou premium, frais de référencement… Pour les places de marché B2B, il existe de nombreuses méthodes de rémunération et peuvent parfois être cumulées.

Économies significatives sur la logistique pour les opérateurs de marketplace

Le propriétaire et le vendeur d’un site de commerce électronique sont généralement une seule et même entité. Par conséquent, elle doit s’organiser elle-même. De la création de la plateforme à la livraison, en passant par les commandes et la gestion de ses stocks, il gère toute la logistique. Un investissement important mais nécessaire pour être capable de proposer des ventes et de traiter les commandes. Pour sa part, le marché est simplement l’intermédiaire de la phase de vente et n’est donc pas impliqué dans les aspects liés à la livraison des biens ou services achetés. L’opérateur de la place de marché n’a donc aucun aspect logistique à gérer.

Perspectives de croissance : des possibilités presque illimitées pour le marché

Si le succès est au rendez-vous, le e-retailer devra faire évoluer son offre pour s’adapter à la demande. Offrir plus de références à son catalogue, gérer des stocks plus importants, assurer plus de livraisons, fournir un service après-vente… autant d’investissements importants qui demandent du temps et des ressources. La croissance d’un site de commerce électronique peut donc rapidement être limitée par un manque de ressources financières et logistiques. Le principal avantage du modèle de place de marché est qu’il peut se développer simplement en augmentant le nombre de vendeurs. Sans investissements lourds, sans stocks, ni problèmes de gestion des stocks, l’opérateur de la place de marché peut enrichir son catalogue avec un nombre quasi infini de références. De plus, la concurrence de certains produits lui permettra de proposer une offre compétitive et donc d’augmenter ses ventes.

Technologie : des solutions plus développées du côté du marché

Bien qu’il soit assez simple de créer un site de commerce électronique en contactant une agence web ou en utilisant des solutions open source, ces solutions ne sont pas adaptées au modèle du marché. Trop simples, ils n’offrent pas les fonctions nécessaires à la gestion d’une place de marché.

La technologie appropriée présentera de nombreuses fonctionnalités, notamment  :

• Paiement
• Gestion des commissions
• Facturation
• Synchronisation des flux de données avec des systèmes externes
• Gestion de la logistique.

La solution choisie devra offrir une mise en œuvre brève fois, des applications puissantes, disposent d’une base de données évolutive conçue pour une utilisation multi-marchés, prennent en charge l’omnicanal, simplifient l’ajout de fiches produits…

Comment fonctionne le marketplace ?

Trois acteurs sont impliqués dans le fonctionnement d’une place de marché : l’opérateur du marketplace, le vendeur et l’acheteur. Ils forment un trio où chacun joue, à son tour, le rôle principal. En communication directe les uns avec les autres, leur coordination permet le bon fonctionnement de la plateforme.

1er acteur : l’opérateur du marketplace

Inspirer la confiance est la première responsabilité de l’opérateur de la place de marché. Souvent à l’initiative du projet, il est l’acteur responsable de la gestion de la plateforme. Son rôle principal est de mettre en place un site réglementé et sécurisé, offrant des outils et des services qui favorisent la relation entre vendeurs et acheteurs, et simplifiez les transactions. En tant que régulateur, il veille au maintien de l’équilibre entre l’offre et la demande. Il garantit également la qualité et le bon référencement des produits vendus, en mettant en avant les catalogues des vendeurs. Enfin, il est chargé d’offrir un site attractif et une expérience client optimale. En proposant des outils technologiques réunissant toutes les fonctionnalités nécessaires, l’opérateur garantit le bon fonctionnement du marché . Par exemple, il proposera aux vendeurs des outils marchands leur permettant de mettre en place des promotions, de gérer les commandes et les stocks, de suivre leur activité…

2e acteur du marketplace : le vendeur

Le vendeur est l’acteur qui propose son catalogue de produits sur la place de marché. Son objectif est d’atteindre de nouveaux clients en bénéficiant du trafic de la plateforme, et ainsi d’augmenter son chiffre d’affaires. Pour les vendeurs qui n’ont pas de site de commerce électronique, le marché représente une opportunité pour vendre un nouveau produit en ligne, sans aucun investissement. Pour les vendeurs qui sont déjà des e-commerçants, le modèle de place de marché permet de réduire considérablement les dépenses. Non seulement c’est une solution pour vendre plus, mais aussi pour vendre les stocks plus rapidement.

3e acteur du marketplace : l’acheteur

Grâce au travail effectué par l’opérateur et le vendeur, l’acheteur peut trouver sur une place de marché un large catalogue de produits, tout en bénéficiant d’une expérience client optimale. Plutôt que de parcourir différents sites pour effectuer ses achats, l’acheteur peut avoir accès à une offre très large, comparer rapidement les produits de centaines de vendeurs et effectuer tous ses achats sur un seul site . Caractéristiques, prix, promotions, avis… en quelques clics, il fait son choix et le processus d’achat est optimisé.

Les différents types de marketplace

Le marketplace B2C

Le B2C (Business to Consumer) est destiné aux transactions ou aux connexions entre les vendeurs professionnels et les acheteurs privés . Aujourd’hui, c’est la forme la plus connue du marché avec des acteurs tels qu’Amazon, La Redoute, Cdiscount ou Spartoo. L’un des principaux facteurs de succès du marché B2C repose sur les volumes qu’il a réussi à drainer : Amazon est la plus grande bibliothèque du monde, Uber a rassemblé le plus grand nombre de chauffeurs, Spartoo propose la plus grande offre de mode en Europe…

Le marketplace B2B

Le marché B2B (Business to Business) est destiné uniquement aux transactions ou connexions entre vendeurs professionnels et acheteurs professionnels .

Alibaba.com est l’un des marchés B2B les plus connus. Grâce à sa place de marché, le géant chinois du commerce électronique met en relation des grossistes asiatiques avec des entreprises situées dans le monde entier. Le marché n’est donc pas destiné aux consommateurs finaux.

Amazon a également lancé une offre B2B avec Amazon Business en 2016, qui a remplacé l’offre Amazon Supply créée en 2012. En un an, la plateforme a cumulé plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires (alors que son concurrent européen Manutan a mis 50 ans à atteindre 700 millions) et a pu transposer l’expérience utilisateur de sa solution B2C à un public professionnel en tenant compte des spécificités de ce nouveau segment : prix affichés en excl. TVA, choix plus large, compte multi-utilisateurs ou livraison en moins de 48 heures au-delà d’un certain montant.

Bien que le marché soit un moyen de vendre, il peut également être utilisé comme outil de numérisation pour les entreprises. Les places de marché B2B peuvent ainsi prendre la forme d’une plateforme de gestion des achats, d’un outil de référence pour la formation offerte aux employés, et bien plus encore.

Le marketplace C2C

Le marché C2C (Consumer to Consumer) est une solution où les vendeurs au détail sont autorisés à vendre ou à louer leurs produits aux clients finaux. Il ne s’agit donc que de transactions entre individus . Airbnb est l’une des places de marché C2C les plus connues, mais nous pouvons également mentionner Bedycasa, e-rent ou le nouveau service Facebook Marketplace.

Des sites de petites annonces comme LeBonCoin sont également considérés comme des places de marché C2C même s’ils ne traitent pas de la transaction. Enfin, certains marchés sont un mélange de ventes B2C et C2C, nous parlons de places de marché hybrides . Des plateformes comme Ebay ou Priceminister qui étaient initialement destinées uniquement à la vente entre particuliers ont ensuite évolué en proposant des produits de vendeurs professionnels. Un autre exemple de marché hybride est celui de la Fnac.

Le marketplace horizontale

Les places de marché horizontales regroupent des vendeurs de produits issus d’un grand nombre de catégories. Nous mentionnerons Amazon, qui est la plus célèbre des entreprises de commerce électronique horizontal. Sur cette place de marché, on trouve des livres, des meubles, de la nourriture, des vêtements, des jouets, des logiciels, de la musique, des gadgets mais aussi hébergement cloud ou services musicaux dématérialisés. Dans le cas d’une place de marché horizontale, l’objectif est de proposer l’offre la plus large possible.

Dans le cas des places de marché B2B présentées précédemment, nous parlerons d’un marché horizontal pour les places de marché qui s’adressent aux entreprises de différents secteurs d’activité ayant les mêmes besoins. À ce titre, le marché mettra en vente différents types de produits tels que du matériel de bureau ou du matériel informatique. Il s’agit de vendre des produits de plusieurs types mais qui partagent tous les mêmes caractéristiques.

Le marketplace verticale

Contrairement aux places de marché horizontales, les places de marché verticales traitent les échanges pour un secteur particulier . Ils sont spécialisés dans un type de produit ou de marché. C’est ce qu’on appelle une place de marché verticale lorsque le bien ou le service proposé appartient à un secteur spécifique et est intégré dans un processus de production. Les vendeurs sur les places de marché verticales sont également appelés détaillants spécialisés.

Étant donné que le marché vertical est spécialisé, il apporte généralement une gamme et une expertise plus poussées que les généralistes dans ce domaine. Ils veillent également à ce que les informations sur les produits et services proposés soient très détaillées, tels que les places de marché pharmaceutiques qui spécifient les conditions d’utilisation et les effets secondaires.

Marketplace de produits

Les places de marché de produits sont des plateformes qui proposent la vente de produits physiques (livres, DVD, vêtements, etc.), neufs ou usagés (tels que Vide Dressing) mais aussi des produits dématérialisés tels que des livres électroniques, de la musique, des films ou des tutoriels vidéo (openclassroom par exemple).

Marchés de services

Bien qu’il existe un grand nombre de places de marché proposant d’acheter des produits, d’autres proposent des services de mise en vente. Ce type de place de marché commercialise les services proposés par des fournisseurs tiers et gère les contacts et les transactions en général. Ils incluent également de nombreuses fonctionnalités pour faciliter le contact : gestion des prix, gestion de la disponibilité, géolocalisation, présentations, portefeuille, connexion aux réseaux sociaux, évaluation et avis des fournisseurs et services de facturation. Nous pensons naturellement à Uber et au développement de l’uberisation qui a suivi, mais aussi à AirBnB, aux plateformes de conseil (Comatch, Toptal…) ou à la fourniture de services (Malt, TextMaster) ou encore à des travaux d’intérieur (Hubstairs, Travauxlib…).

Avec le succès d’Amazon ou d’eBay, et les opportunités offertes par ce modèle, les places de marché se multiplient sur le Internet. Le modèle évolue et de nouveaux types de places de marché commencent à émerger : des places de marché à la demande, dont Uber est le meilleur représentant à l’heure actuelle, qui fournissent instantanément des services en utilisant les ressources disponibles à un moment donné, ou des plateformes collaboratives qui offrent souvent des solutions plus abordables et plus flexibles.

Les différents types de modèles commerciaux du marché

Commissions, abonnement, frais de référencement, frais de leads, freemium ou publicité… Le modèle de la place de marché offre des types de rémunération variés et parfois cumulatifs, qui séduiront de plus en plus d’opérateurs.

Le système de commission du marché

Système le plus répandu parmi les places de marché, il a déjà été adopté par les leaders du marché comme principal source de revenus. Parmi les adeptes de ce modèle économique : Amazon, Airbnb, Etsy et Uber, par exemple. À chaque transaction entre un vendeur et un acheteur, la place de marché facture une commission. Du côté des vendeurs, c’est un système attrayant car ils n’auront pas de frais à payer s’ils ne vendent pas. De plus, le système de commission permet à l’opérateur de la place de marché de mettre en commun ses coûts, de gérer ses marges et de diversifier son offre.

Abonnement : payer pour vendre sur les places de marché

Pour certaines places de marché, le système de commission n’est pas applicable car le coût de la transaction ne peut pas être fixé à l’avance. Comme alternative, l’opérateur peut décider de mettre en place un système d’abonnement sur sa place de marché , ce qui permet une mise à jour régulière du compte. De plus, la vérification des profils des abonnés et le suivi de leurs ventes facilitent la gestion marketing du marché.

Frais de mise en vente : frais en ligne

La méthode des frais de mise en vente est généralement adoptée par les sites de vente qui n’offrent pas de paiements en ligne. Parfaitement adaptés aux plateformes de petites annonces, les frais de mise en vente sont des frais pour la mise en ligne de biens ou de services. Ils sont calculés en fonction de la valeur, du nombre de jours de vente ou de la publicité faite autour du produit.

Frais de prospects : payer pour être connecté

Souvent utilisés par les comparateurs d’assurance, les frais de prospects sont un modèle hybride, un mélange de commissions et de frais d’inscription . Ce mode de rémunération permet de mettre en relation des professionnels qui ne paient que lorsqu’un contact est établi entre eux. Le prix pour le fournisseur est donc fixé au lead apporté. Pour vous abonner aux offres, il suffit de remplir un formulaire qui permet d’accéder à plusieurs offres de services.

« Freemium » : un modèle hybride pour éveiller la curiosité des acheteurs

Les offres « Freemium » convainquent de plus en plus de places de marché des opérateurs. Deux types d’offres s’offrent aux acheteurs :

• Une offre gratuite mais restreinte.
• Une offre payante donnant accès à la version complète de la plateforme

L’objectif est de séduire les visiteurs de la plateforme avec l’offre gratuite, afin de les encourager à investir dans la version payante.

La publicité en tant que revenu supplémentaire

Souvent utilisée comme source de revenus complémentaire par les opérateurs de marché, la publicité est facilement associée à d’autres modèles économiques. Les vendeurs paient pour que leur boutique soit la première à apparaître lors d’une recherche sur la plateforme. Pour que cette visibilité reste cohérente, les annonces doivent être directement liées aux recherches effectuées par les clients.

Marketplace : nos conseils pour commencer

Pour lancer une place de marché qui réponde aux besoins des vendeurs et des acheteurs, plusieurs étapes doivent être suivies.

1. Définir le marché

L’étude de marché est la première étape pour définir correctement le marché de votre place de marché. La substance déterminera la forme. Il est donc essentiel d’examiner ce que font les concurrents du secteur pour offrir les produits et services les plus pertinents possibles. Cela se traduira par le choix des principaux clients du marché, les vendeurs. Leur recrutement doit être cohérent avec le marché choisi, il sera facilité par la proposition d’une offre attrayante.

2. Choix du modèle commercial

Le modèle économique basé sur les commissions facturées aux vendeurs est le plus répandu, en particulier parmi les leaders du marché, mais d’autres options restent possibles. Lorsque le prix ne peut pas être fixé à l’avance, certains sites de vente choisissent, par exemple, de proposer un système d’abonnement aux vendeurs présents sur leur site. D’autres opérateurs optent pour des frais d’insertion où les vendeurs ne paient que lorsqu’ils mettent des produits en vente. Enfin, des frais peuvent également s’appliquer du côté de l’acheteur, sous la forme d’une cotisation. En fonction de la stratégie et du secteur de marché choisis, il conviendra que l’opérateur choisisse le modèle d’entreprise le mieux adapté et le plus avantageux pour son marché.

3. Renseignez-vous sur le système de paiement

Pour pouvoir percevoir des paiements, des règles strictes doivent être respectées. Le cadre juridique est souvent déterminé en fonction de la taille du projet.

Les places de marché B2C, mais aussi certaines places de marché B2B optent pour la mise en œuvre d’un système de collecte pour le compte d’un tiers :

• L’acheteur valide sa commande
• Il procède au paiement via l’un des modes de paiement proposés.
• Cet argent est stocké sur un compte trimestriel pendant le traitement de la commande.
• Une fois la commande traitée, le vendeur reçoit la somme dans son compte bancaire.
• Une offre payante donnant accès à la version complète de la plateforme.

Pour les grandes structures, les modalités sont plus complexes. Les grandes entreprises souhaitant commencer à créer une place de marché peuvent  :

• Demander une autorisation d’établissement de paiement (EP) ou de monnaie électronique (EME) les autorisant à effectuer des services de paiement directement.
• Demander une exemption de l’enregistrement Payment Establishment. Cette extension est réservée aux plateformes proposant des produits et services spécifiques. Il est accordé dans des conditions strictes.
• Utilisez un prestataire de services de paiement (PSP), un établissement de crédit ou une entité juridique qui dispose d’une autorisation ou d’une délégation pour fournir des services de paiement.

4. Définir votre budget

La création d’une place de marché ne peut se faire sans un investissement initial. Son montant est très variable et dépendra de la stratégie choisie et des fonctionnalités proposées.

Le budget doit être réparti entre  :

• Conception et gestion de projets
• Le design de la plateforme
• La solution de création de places de marché
• Gestion administrative et animation des vendeurs
• Le marketing

Un budget global qui peut aller de 50 000 € pour les startups à 150 000 € (hors marketing) pour les petits et grands groupes.

5. Privilégiez une solution de création de marketplace clé en main

La dernière étape avant le lancement est le choix de la solution Marketplace.

Bien que certaines technologies permettent de créer un marché gratuitement ou presque gratuitement, elles offrent des fonctionnalités et des possibilités d’évolution limitées. Une autre solution est le développement « à partir de zéro ». Solution sur mesure, elle offre de nombreuses fonctionnalités, mais cette flexibilité a un coût, ce qui en fait la solution la plus chère.

Enfin, il existe des solutions clés en main, qui intègrent toutes les fonctionnalités de création, de développement et de gestion du marché. La plateforme, entièrement intégrée dans le back-office et le front office, est simple et rapide à utiliser et permet une nette réduction des coûts d’exploitation. La flexibilité permise par une telle solution profite également à l’évolution du marché.