Élément clé du conseil marketing de la communication marseillaise, le positionnement joue un rôle clé dans les décisions d’achat des clients. Il est le garant de la cohérence du mix marketing (produit, prix, distribution, promotion).
Dans le conseil en marketing et communication, la notion de positionnement a été formulée en 1972 par deux conseillers américains imminents en marketing stratégique, Al Ries et Jack Trout (Le nouveau positionnement),
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Le positionnement correspond à la position qu’occupe un produit/service sur un marché donné et dans l’esprit de ses consommateurs, face à ses concurrents directs.
Plan de l'article
Deux phases sont impliquées dans la création du positionnement :
Identification avec un univers de référence
Différenciation par rapport à la concurrence.
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Le positionnement s’inscrit donc dans la « stratégie produit » d’une entreprise et se reflète dans sa communication.
De bons conseils en marketing et en communication indiquent que le positionnement doit comporter plusieurs qualités. Il doit être :
- Simple : Pour guider facilement le consommateur,
- Original : Pour se démarquer de la concurrence (concept d’image de marque),
- Crédible : Etre compris (image de l’entreprise par rapport à la politique générale),
- Durable : Il doit durer.
Pour être pertinent, un positionnement doit répondre aux questions suivantes :
- Pourquoi mon offre est-elle unique ? Est-ce grâce à un seul élément ou à plusieurs éléments distincts ?
- Quelle est la promesse de mon offre ? Est-ce qu’il répond à un vrai problème ? pour mes clients ?
- En toute objectivité, mon entreprise réalise-t-elle ses promesses ?
- L’avantage concurrentiel de mon entreprise est-il différent de celui de la concurrence ?
- Cet avantage concurrentiel persistera-t-il au fil du temps ?
- Le positionnement de mon entreprise peut-il évoluer au fil du temps ?
Le diamant de Kapferer permet également de trouver le positionnement d’une marque. Il dirige son interrogatoire de la façon suivante :
Qui ? Quelle est la cible ?
Pourquoi ? Quels sont les avantages ?
Quand ? Quels sont les délais d’utilisation ?
Contre qui ? Qu’est-ce que la concurrence directe ?
Pour exprimer un positionnement marketing dans un message publicitaire, 3 pistes sont possibles :
- La marque exprime la cible à laquelle elle est destinée : « la marque X pour les femmes… ».
- La marque parle de son univers de référence : « La marque X est une crème anti-rides ».
- La marque revendique sa différenciation : « La marque X apporte jeunesse et beauté en agissant au cœur de la cellule ».
Devenez maintenant un expert dans la recherche de vos points de différenciation et affinez votre positionnement, pour – avec un bon mélange de communication – devenir l’entreprise la mieux identifiée par ses clients sur son marché !
